… nectés !
Jusqu’il y a peu, la publicité « ordinaire » pour les objets permettant la connexion n’était pas très envahissante.
Beaucoup de nos contemporains sont subjugués par les technologies nouvelles qui permettent de créer une multitude de liens virtuels. La technique pour appâter les acheteurs est donc subtile. Ainsi, la firme Apple est-elle spécialiste de l’accrochage des clients potentiels. Elle annonce la mise sur le marché d’un nouvel engin, mais en laissant planer des incertitudes sur les avancées techniques de la nouveauté. Les geeks s’excitent, échangent sur les réseaux, l’intérêt croît et le jour du lancement de la nouvelle machine, Apple réalise un événement très médiatisé sur lequel quelques dizaines de fanatiques se ruent. La vidéo de ces personnes déchaînées qui s’entrebattent pour s’arracher l’objet est largement diffusée. Tous ceux qui ont acheté un objet similaire, il y a juste un an, se diront qu’eux aussi ils doivent acquérir cet appareil faisant l’objet de tant de convoitise. En fait, ils n’utiliseront jamais les quelques fonctions nouvelles mais ils pourront exhiber fièrement le nouveau joujou à leurs connaissances dont certaines, par jalousie, l’acquerront à leur tour. René Girard parlerait de « désir mimétique »(1) et Thorstein Veblen de « consommation ostentatoire de la classe de loisir »(2).
LE RETOUR DU CLASSIQUE
Il semblerait que la fascination pour cette quincaillerie commence à s’émousser. La nouveauté n’est plus vraiment neuve et puis il y a des gâcheurs de métier : les opérateurs de téléphonie, pour vous convaincre de vous abonner chez eux, vous offrent un smartphone pour 1€… Si c’est gratuit, c’est que ça ne vaut rien se disent ceux qui ont bien intégré les codes du marché tout puissant.
Il faut donc utiliser les bonnes vieilles méthodes publicitaires mais adaptées à la modernité. C’est ainsi que Qualcomm commence à multiplier les pubs. Vous ne connaissez pas Qualcomm ? C’est pourtant une firme géante du secteur technologique. Née aux États-Unis en 1985, elle est spécialisée dans les « solutions de télécommunication » et est devenue l’une des toutes premières entreprises mondiales dans le domaine de la conception et de la commercialisation de processeurs pour téléphones portables (24 milliards de $ de chiffre d’affaires, 33.000 employés). Elle réalise des vidéos publicitaires dont il faut bien reconnaître qu’elles sont fort bien faites et qui nous montrent par exemple ce que serait un monde non connecté.(3) Pour vendre une de ses puces, elle a aussi réalisé une autre vidéo que pourraient envier les meilleurs réalisateurs de films de science-fiction(4) (si on vous les montre, ce n’est pas pour vous laisser envoûter, hein !).
Ces derniers temps, à Bruxelles, Qualcomm utilise les bus de la STIB et les télévisions de rue (panneaux de pub animés) pour faire passer son message : « We invent. The world leaps forward. The tech the world loves »(5). Impérialisme technologique, impérialisme de la langue : c’est clair, c’est bien un autre monde, le leur, qu’ils veulent nous imposer.
Mais les téléphones mobiles n’étaient que l’avant-garde des objets connectés. Maintenant, tout doit être connecté et la pub est là pour nous en convaincre. Ainsi, il y quelques jours, le magasin d’électro-ménager Vandenborre m’envoyait un courriel avec le message suivant : « Imaginez : un frigo qui vous aide à faire les courses. Une machine à café programmable directement depuis votre smartphone. Un robot de cuisine qui prépare vos repas automatiquement et regroupe ses recettes sur une app… Ça vous faciliterait la vie ? Grâce à notre sélection d’appareils intelligents, vous créez la cuisine connectée dont vous rêvez ». C’est donc cela le monde qu’ils nous préparent : un monde où des machines feront tout à notre place et où nous ne serons plus jamais là où nous nous trouvons(6) mais en lien permanent avec les objets que nous télécommanderons à distance (je me demande bien qui boira le café que j’aurai fait couler dans ma cuisine connectée et si mon frigo sera poli avec le drone qui viendra livrer les provisions qu’il aura commandées).
Si l’on accepte la logique de l’hyper-connexion, il n’y aura pas que notre cuisine qui sera branchée en permanence et ce, que vous le souhaitiez ou non : les compteurs électriques connectés (bientôt obligatoires ?) devraient permettre de mesurer en continu la consommation de votre ménage. Dans quel but ? Pour vérifier si votre frigo ne fait pas de bêtises avec votre grille-pain ? Ou plutôt pour connaître vos habitudes et vous adresser des publicités adaptées à votre mode de vie ?(7)
Enfin, n’oublions pas les publicités constantes pour les voitures autonomes : celles-ci ne pourront se mouvoir sans trop de danger que si elles sont connectées avec tout un système complexe. Si elles et les autres objets connectés se multiplient, les liaisons hertziennes actuelles ne pourront pas assurer les débits d’ondes énormes que cela va représenter. 4G, 5G, xG… seront nécessaires pour diffuser ces ondes dont on sait que les effets sur notre santé sont absolument délétères. Mais on n’arrête pas le progrès, n’est-ce pas ? Et puis, ces bagnoles autonomes ne sont pas vraiment désirées par les automobilistes qui, en général, préfèrent conduire plutôt que d’être passifs. En fait, le véritable intérêt de ces véhicules autonomes est de pouvoir se passer des chauffeurs de camions, de bus, de taxis dont les salaires empêchent les entreprises de faire plus de profits. C’est comme les livreurs à vélo de Deliveroo & Co et autres Uber dont les activités ne sont possibles que grâce à leur connexion permanente avec la centrale qui les asservit.
Attendez-vous donc à voir se multiplier les publicités et autres reportages vantant les attraits de la connexion, pour le plus grand bien du capitalisme 4.0…
Alain Adriaens
- René Girard, De la violence à la divinité, La Violence et le Sacré, Paris, Grasset, [1972] 2007, 1491 pp. .
- Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Collection Tel (n° 27), Gallimard, [1899] 1970, .
- https://www.koreus.com/video/pub-qualcomm-monde-sa
- http://www.culturepub.fr/videos/qualcomm-snapdragon-a
- « Nous inventons. Le monde fait un bond en avant. La technologie que le monde aime. »
- Il y a plus de 10 ans déjà, Miguel Bensayag et Angélique del Rey dénonçaient les ravages psychologiques du mobile : « II aurait fait de nous une tribu de nomades, libres et sans attache. Cette image publicitaire se révèle bien fausse : (…) elle nous promet le réconfort de la tribu mais cette liaison incessante avec les autres cache une cassure des liens sans précédent. Et cette solitude qui serait enfin comblée pourrait bien être la marque de notre incapacité tragique à être avec nous-mêmes, et de ce fait, avec les autres. » Plus jamais seul, Paris, Bayard, 2006.
- Lire l’article de Paul Lannoye, « Je refuse qu’on installe u », Kairos février-mars 2018